2025年的車市，開年即“開戰(zhàn)”。1月2日，理想汽車宣布每車補(bǔ)貼1.5萬元。1月6日，零跑汽車宣布，旗下車型最高降價1.5萬元。特斯拉發(fā)布了Model Y優(yōu)惠1萬元的新政策，小鵬汽車優(yōu)惠1萬元，名爵直降2萬元，星途限時優(yōu)惠3萬元，捷途最高優(yōu)惠4萬元……一時間，一場無聲的“價格戰(zhàn)”硝煙彌漫。

廣汽埃安宣布，自2025年1月1日至2月28日，埃安為第二代埃安V提供5000元保險補(bǔ)貼，為埃安RT、埃安Y系列提供3000元保險補(bǔ)貼。小鵬汽車宣布，2025年1月1日起，為多款車型提供1萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，另為小鵬MONA M03和小鵬P7＋兩款車型提供888度電卡。極氪則推出1月購車權(quán)益，限時全系車型可獲滿20萬元減1萬元的限時專享補(bǔ)貼，且可辦理2年0利息金融方案。上汽大眾車型綜合優(yōu)惠至高6萬元……此外，包括零跑、智己、深藍(lán)等多個品牌也相繼推出限時降價、現(xiàn)金補(bǔ)貼、貸款利息減免等多種形式的促銷活動，沖刺1月底春節(jié)前的銷量。

“月供約2667元就可以買到Model Y，總體上比較劃算。”上海白領(lǐng)韋小勇向記者表示，昨天剛剛下訂了一輛Model Y后輪驅(qū)動版，按照特斯拉官方優(yōu)惠后總價只有23.99萬元，而且在上海買10萬元以上的純電動車型不需要通過拍賣就可以獲得牌照。

上海某新能源汽車品牌4S店銷售經(jīng)理黃飛表示，進(jìn)入新一年以來，已經(jīng)有多個品牌、多款車型在降價促銷，但銷量總體上并沒有太大的變化。他認(rèn)為，從往年的情況看，春節(jié)之前會有一波銷量小高潮，“價格戰(zhàn)”的作用只是推波助瀾。從今年的情況看，1月的新車銷售可能會比去年同期略好，但漲幅不會太大。

盡管如此，也沒擋住從傳統(tǒng)車企到新勢力，從傳統(tǒng)燃油車到新能源汽車轟轟烈烈的降價、優(yōu)惠、促銷活動。

記者在采訪中聽到的最多聲音是，近兩年“價格戰(zhàn)”就沒有停過，今年的“價格戰(zhàn)”仍然會貫穿全年嗎？降價力度會更大嗎？這是消費者的疑問，也是行業(yè)的深思。

“由于多種因素，2025年車市價格戰(zhàn)仍將延續(xù)或?qū)⒏ち摇?rdquo;上海高級金融學(xué)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員孫全澍分析，一方面，為了守住利潤和市場份額，車企不會主動退出“價格戰(zhàn)”，因為退出就意味著面臨利潤和市場份額縮水的不利情況。因此，即使在“價格戰(zhàn)”中利潤有所下滑，只要能“以價換量”，車企就會跟進(jìn)。另一方面，目前車市“淘汰賽”在加速，新能源汽車領(lǐng)域的市場洗牌更為明顯，車企，尤其是新勢力車企在擔(dān)心被淘汰出局的情況下，會更積極地參與“價格戰(zhàn)”。因此，在“從眾效應(yīng)”引導(dǎo)下，“價格戰(zhàn)”仍將貫穿2025年全年，除非頭部企業(yè)脫離“價格戰(zhàn)”，帶來連鎖效應(yīng)。他認(rèn)為，如果市場生態(tài)沒有根本性改變，“價格戰(zhàn)”將成為未來3~5年的“持久戰(zhàn)”。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱“乘聯(lián)分會”）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車市場降價規(guī)模顯著擴(kuò)大，涉及227款車型，遠(yuǎn)超2023年的148款及2022年的95款。自2023年以來，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈且經(jīng)歷數(shù)次升級，消費者對于降價也變得不再敏感。

“‘價格戰(zhàn)’可能在2025年有所緩和甚至終結(jié)。”長江商學(xué)院副教授陳暉推測，在行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)很多車企對“價格戰(zhàn)”反感的情況下，大家必然會想辦法向著終結(jié)“價格戰(zhàn)”的方向努力。而且“價格戰(zhàn)”并沒有給多數(shù)車企帶來銷量的大增，反而降低了車企的利潤，也使得在控制成本的情況下車企難以進(jìn)一步提升技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。越來越多車企意識到，盡管“價格戰(zhàn)”對車企競爭有一定激勵作用，但“價格戰(zhàn)”更多是一種“反市場”行為。同時，由于消費者擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，也有了“越降價越不買”的逆反心理，失去消費者支持的“價格戰(zhàn)”不會長久。此外，政策導(dǎo)向也在向著終結(jié)“價格戰(zhàn)”的方向發(fā)展。2025年，在政策導(dǎo)向、以舊換新等措施加碼的情況下，或許會迫使價格戰(zhàn)逐步減速甚至走向終結(jié)。

近日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，超80%的中國消費者表示，車市“價格戰(zhàn)”并不能對其購買行為起到積極作用，消費者對此或持中立態(tài)度，或成為“等等黨”。

在“價格戰(zhàn)”逐漸失效的情況下，尋求差異化競爭或許是一條可探索的路徑。“市場需求正在逐年發(fā)生改變，也可以說是逐年升級。”陳暉認(rèn)為，如果與前些年消費者較為看重新車價格的情況相比，如今的消費者更為看重品質(zhì)，而且各個細(xì)分市場幾乎都有相應(yīng)的需求。從車型看，微型電動車、家用轎車、城市SUV、越野車、豪華車、露營車等不同細(xì)分領(lǐng)域都有一定的消費群體；從不同消費人群看，年輕女性、老年用戶等群體的消費需求也被激發(fā)出來，開拓個性化、差異化的市場，既能給車企帶來新的增長點，也有利于終結(jié)都在同一賽道上的同質(zhì)化競爭及價格競爭。

行業(yè)不少人士認(rèn)為，盡管近幾年來行業(yè)被“價格戰(zhàn)”挾持，讓車企、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商都處于“價格戰(zhàn)”高壓之下，但差異化競爭之路，或?qū)榻K結(jié)“價格戰(zhàn)”提供有效的路徑。

另外，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”也將是2025年的競爭趨勢。孫全澍認(rèn)為，在市場競爭日益激烈、消費需求持續(xù)轉(zhuǎn)化、差異化競爭日益凸顯的前提下，車企要應(yīng)對市場競爭，僅僅憑借“價格戰(zhàn)”獲利已經(jīng)逐漸失效，市場更看重產(chǎn)品品質(zhì)和智能化、科技感更強(qiáng)的新產(chǎn)品，這就需要車企持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)力度，不斷推出更多具備先進(jìn)技術(shù)、時尚造型、便捷功能的新產(chǎn)品。所以，加大研發(fā)投入，整合技術(shù)力量，打造良好生態(tài)，瞄準(zhǔn)前沿技術(shù)去打造新車型、新產(chǎn)品，已經(jīng)是2025年車企特別是新能源車企生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。新的一年，車企技術(shù)競爭將成為主流，如果在這方面不能及時補(bǔ)齊短板，就意味著有被淘汰的風(fēng)險。

與此同時，“價格戰(zhàn)”表現(xiàn)出的“反市場”行為也越來越不被認(rèn)可和接受。中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出整治“內(nèi)卷式”競爭，將通過政策發(fā)力，持續(xù)壓縮“價格戰(zhàn)”等“內(nèi)卷”的空間，從而驅(qū)動行業(yè)走向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的理想狀態(tài)。

值得注意的是，目前，從國家主管部門到地方，都已經(jīng)提出了汽車以舊換新接續(xù)政策，1月8日，國家發(fā)展改革委、財政部發(fā)布《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策的通知》；廣東、湖南、湖北等地也已經(jīng)出臺了地方層面的汽車以舊換新接續(xù)措施，這些促消費動作會進(jìn)一步削弱“價格戰(zhàn)”的作用。“從多個層面看，新的一年政策力度將持續(xù)增強(qiáng)，為整治無序競爭、推動行業(yè)發(fā)展帶來利好。”北京科技大學(xué)教授曾欣認(rèn)為。